Analyse der Wahrnehmung und Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für verschiedene Typen von Natural Wines

Wien

2009

3-15

Artikel aus einer Zeitschrift

200205888

In den letzten Jahren haben sich am Markt Weine hervorgetan, welche das Image der Natürlichkeit und Nachhaltigkeit verkörpern wollen. Aufgrund einer bis dato fehlenden Begriffsdefinition dieser sogenannten Natural Wines kann sich jeder Winzer als Produzent natürlicher Weine bezeichnen. Das Hauptziel dieser Studie ist es, herauszufinden, wie natürlich verschiedene Produkteigenschaften von Natural-Wines-Konsumenten eingestuft werden und wie hoch die Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Natürlichkeitsaspekte ist. Dazu finden die traditionelle Conjoint-Analyse sowie das Preispremiumverfahren der Markenbewertung Anwendung. Die Ergebnisse zeigen, dass die biodynamische Anbauweise und Weine ohne Schwefelzusatz von den Teilnehmern als die natürlichsten Produktattribute wahrgenommen werden. Des Weiteren ist die Mehrpreisbereitschaft der befragten Konsumenten bei Weinen aus biodynamischem Anbau am höchsten.
Schlagwörter: Conjoint-Analyse; Natural Wines; Natürlichkeit; Preispremiumverfahren der Markenbewertung;
A range of wines appeared in the last years on the market which embodies the image of naturalness and sustainability. An official definition for these so called Natural Wines doesn’t exist yet. At the moment every producer can call himself as a producer of wines that are made naturally. The main objective of this study is to find out how consumers classify the naturalness of different attributes of Natural Wines and how high the added willingness to pay for different aspects of naturalness is. Therefore, a traditional conjoint analysis and the price premium method for brand equity are conducted. The results show that the biodynamic production and wines
without added sulphur are perceived from the consumers as the most natural product attributes. Moreover, the consumers are willing to pay the highest price premium for the biodynamic production.
Keywords: Conjoint analysis; Natural Wines; naturalness; price premium of brand equity