Strategisches Marketing im Forstbetrieb : Ein Konzept fuer Nadelstammholz in der Landesforstverwaltung Schleswig-Holstein

Wien

1994

189 S.

zahlr. Lit. Ang.

Bandaufführung

3-85437-078-4

10819

70283

Die Forstwirtschaft ist starken Veraenderungen auf ihrem Absatzmarkt fuer Rohholz ausgesetzt. Europaweit steigende Angebotsmengen und Konzentrationsprozesse in der Saegeindustrie verschlechtern die Absatzchancen fuer fast alle Sortimente. Dieser Situation stehen die Forstbetriebe aufgrund traditionell mangelnder Absatzorientierung haeufig ohne Handlungskonzept gegenueber. Ausgehend von den marketingwissenschaftlichen Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftlehre werden in der vorliegenden Arbeit Ansaetze einer forstlichen Marketingkonzeption vorgestellt. Hierzu werden zunaechst theoretische Ueberleungen zu einem forstlichen strategischen Marketing diskutiert, die dann an einem konkreten Beispiel, dem Marketingkonzept fuer die LFV Schleswig-Holstein und dem Marktsegment Nadelstammholz ueberprueft und praktisch umgesetzt werden. Die Auswertung der forstlichen Marketingliteratur zeigt nicht nur einen Mangel an strategischen und konzeptionellen Ansaetzen, sondern auch unzureichende Modellvorstellungen hinsichtlich des Nachfrager- bzw. Beschaffungsverhaltens auf Rohholzmaerkten. Die Planungsschritte fuer ein strategisches Marketingkonzept umfassen die Situationsanalyse und -prognose, die Ziel- und Strategieformulierung und schliesslich die Planung des operativen Marketinginstrumentebuendels. Die Situationsanalyse erfordert eine vergleichende Betrachtung der Abnehmerbeduerfnisse, der Konkurrenzangebote und - potentiale sowie der eigenen Leistung, um das daraus entwickelte eigene Staerken-Schwaechenprofil den Marktchancen und -risken gegenueberzustellen. Im wichtigen Bereich der Abnehmeranalyse interessieren neben den strukturellen Daten zu deren Marktposition und technischen Spezifikationen des Bedarfs insbesondere das Beschaffungsverhalten der Nachfrager. Hier werden einige Modelle des organisationalen Beschaffungsverhalten aus dem Investitionsguetermarketing uebernommen und auf den Rohholzmarkt uebertragen. Das Ergebnis ist eine hypothetische Modellskizze der Nadelstammholzbeschaffung, welches die in bisherigen Arbeiten vernachlaessigten nicht-rationalen und organisationalen Entscheidungskomponenten explizit beruecksichtigt. Es wird vermutet, dass insbesondere Lieferantentreue, die Kaufsituation, der Geschaeftstyp sowie Zahl, Einfluss, Einstellungen, persoenliches Informations- und Entscheidungsverhalten der Einkaufsbeteiligten wichtige Einfluesse auf die Auswahl und Gewichtung von Beschaffungskriterien ausueben. Im Rahmen der Situationsanalyse werden diese Einflussfaktoren am konkreten Beispielsfall der Saegeindustrie im Absatzgebiet der LFV ueberprueft. Dazu wird die Methode der muendlichen Befragung als Totalerhebung gewaehlt. Neben deskriptiven Informationen und Einschaetzungen werden auch einige Einstellungen der Einkaeufer zu den wichtigsten Lieferanten anhand eines semantischen Differentials erhoben. Die Anbieteranalyse basiert auf ..